Hogyan öli meg a növekedést, ha csak a megtérülésre fókuszálunk
Az eredmények hajszolása közben sok e-kereskedelmi marketing szakember öntudatlanul egy csapdába sétál bele. Nem nyilvánvaló. Sőt, gyakran a siker álcájában jelenik meg. A ROAS remek. A COS a célon belül van. Az attribúciós jelentések mindenhol zöldben van. De
Üdvözlünk a közvetlen reagálás spiráljában — az egyik legalattomosabb kihívás a modern e-kereskedelmi marketing világában.
A hatékonyságnak tűnő csapda: a túlzott befektetés a direct response (DR) kampányokba a márkaépítés rovására stagnáláshoz vezet. De van ennek egy finomabb változata is — és nem a DR és a márka közti egyensúlyról szól. Hanem arról, hogyan mérjük a kampányok eredményét és arról, hogy a rossz mérések— mint a ROAS, COS és CPA — hogyan hoznak létre egy visszacsatolási spirált, amely jutalmazza a hatékonyság illúzióját, miközben elszívja a jövőbeni növekedést. De hogyan is néz ki ez a spirál?
Ez a spirál azért veszélyes, mert a teljesítménymutatók mögé bújik. Úgy tűnik, minden működik. A költségvetés hatékony. A KPI-ok zöldek. De nem szerzel új vásárlókat. Nem bővíted a potenciális piacodat. Csak újracélozol és remarketingelsz ugyanannak a közönségnek — egyre drágábban.
A paradoxon? Minél fejlettebb az attribúciós modelled, annál könnyebb beleesni ebbe a csapdába. A nagy, többcsatornás hirdetők mély mérési rendszerekkel gyakran a leginkább veszélyeztetettek.
A ROAS és COS jellegű mutatók nem önmagukban rosszak. Csak éppen nem teljesek. A konverziókat jutalmazzák, nem az inkrementalitást. Azt mutatják meg, mennyire hatékonyan költesz — de nem azt, hogy valóban új üzletet generálsz-e. Klasszikus példája annak, amikor rossz dolgot optimalizálsz. És minél jobban bízol ezekben a számokban, annál nehezebb meglátni az alapvető problémát.
Hogyan lehet kilépni ebből a spriálból?
A DR spriálból nem könnyű kiszabadulni — különösen, ha a siker definíciója maga is ezt a hurkot erősíti. De lehetséges.
Ehhez a következőkre van szükség:
- Váltás a teljes eladásról → inkrementális eladásra
- Attribúció helyett → inkrementalitás mérése
- Igazi teljesítményre fókuszálás → nem csupán a jelentésekre
Ez gyakran azt jelenti, hogy a ROAS-od rövid távon csökkenni fog. És ez rendben van. Mert az igazi kérdés nem az, hogy „Megszereztük-e az eladást?”, hanem:
„Megszereztük volna ezt az eladást a költés nélkül is?”
